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背景

  【提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量系列文章】之二《設(shè)計(jì)質(zhì)量提升的“道”與“術(shù)”》中，筆者分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量問(wèn)題不高的原因包含了企業(yè)對(duì)客戶需求分析不到位和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵認(rèn)知不足。怎樣才能準(zhǔn)確、全面地分析客戶需求，進(jìn)而確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量原則和價(jià)值主張。

   基于對(duì)KANO和$APPEALS模型的深刻理解和實(shí)踐，筆者提出了一套行之有效的客戶需求分析方法：CRA（Customer Requirement Analysis）金字塔。將KANO模型中的需求層次轉(zhuǎn)化為CRA金字塔的框架部分（后文稱之為“客戶需求框架圖”）。將$APPEALS模型的8個(gè)維度具化為60余個(gè)“價(jià)值要素”，并將價(jià)值要素放入客戶需求框架圖中，建立CRA金字塔。運(yùn)用CRA金字塔可以明確目標(biāo)客戶的采購(gòu)決策行為畫像，為“以客戶為中心”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的落地奠定基礎(chǔ)。

圖1 CRA金字塔

客戶需求框架圖

   KANO模型是用于衡量客戶滿意度的模型，它定義了三個(gè)層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。本文根據(jù)影響客戶購(gòu)買決策的重要度分級(jí)，將基本型需求放在金字塔底部，興奮型需求放在頂部。從KANO模型到客戶需求框架圖的轉(zhuǎn)換如圖2所示。

圖2 從KANO模型到客戶需求框架圖

客戶需求價(jià)值要素

   $APPEALS模型常用于客戶需求分析與競(jìng)爭(zhēng)分析，包含$-產(chǎn)品價(jià)格(Price)、A-可獲得性(Availability)、P-包裝(Packaging)、P-性能(Performance)、E-易用性(Easy to use)、A-保證程度(Assurances)、L-生命周期成本(Life cycle of cost)和S-社會(huì)接受程度(Social acceptance)八個(gè)維度，如圖3所示。

圖3 $APPEALS模型

  為便于更好地理解客戶需求并明確客戶采購(gòu)產(chǎn)品決策時(shí)的考量因素，將工業(yè)場(chǎng)景下的$APPEALS模型具化為客戶需求價(jià)值要素。圖4羅列了部分核心價(jià)值要素（價(jià)值要素可自行修改）。

圖4 客戶需求的價(jià)值要素

CRA金字塔

  將圖4中零散的價(jià)值要素歸類為客戶的基本型、期望型和興奮型需求，并將其嵌入客戶需求框架圖中，形成CRA金字塔，如圖5所示。

圖5  CRA金字塔示意圖

企業(yè)可根據(jù)其發(fā)展目標(biāo)及現(xiàn)狀制定價(jià)值要素的歸類細(xì)則，示例如下：

（1）基本型需求

   客戶關(guān)注的基本價(jià)值，即在符合商業(yè)合同和技術(shù)協(xié)議的前提下，確保合規(guī)（如環(huán)保、安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等），并以合理的價(jià)格提供產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）期望型需求

   客戶期望的更多價(jià)值，即在產(chǎn)品合規(guī)的前提下，考慮產(chǎn)品是否能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)效率、品質(zhì)和效益的提升。這類價(jià)值要素是歐美日客戶長(zhǎng)期以來(lái)的關(guān)注點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)高端客戶越來(lái)越看重的因素。此類需求的主要價(jià)值要素有投入產(chǎn)出比、投資回報(bào)率、產(chǎn)量、精度、占地面積、能耗、MTBF、OEE、CPK等。

（3）興奮型需求

   不僅包括為客戶帶來(lái)更高層次的技術(shù)性價(jià)值要素，如高自動(dòng)化、易用性、運(yùn)營(yíng)成本低，還包括重視客戶（如安排較高水平的人員為客戶服務(wù)）、發(fā)展合作伙伴關(guān)系等衡量企業(yè)對(duì)客戶投入度的非技術(shù)性價(jià)值要素。同時(shí)關(guān)注了讓采購(gòu)參與者減少推薦風(fēng)險(xiǎn)、讓決策者減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，建立信任和忠誠(chéng)度的其他價(jià)值要素，如品牌效應(yīng)、以往成功案例、客戶評(píng)價(jià)報(bào)告、行業(yè)排名等。

   最后，筆者還想和大家探討一下CRA金字塔如何嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中承“上”和啟“下”。

   “上”要明確目標(biāo)用戶。即使是相同的價(jià)值要素，對(duì)于不同目標(biāo)客戶群的吸引力也是不同的。因此，企業(yè)應(yīng)首先明確自己的主要目標(biāo)客戶群，并通過(guò)與主要客戶、銷售人員和合作伙伴進(jìn)行溝通，以及與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)標(biāo)，建立CRA金字塔。

   “下”要形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值主張。運(yùn)用CRA金字塔明確主要客戶的基本型需求、期望型需求以及興奮型需求后，將金字塔中不同層次的價(jià)值要素轉(zhuǎn)換為研發(fā)設(shè)計(jì)不同優(yōu)先級(jí)的設(shè)計(jì)質(zhì)量目標(biāo)，生成產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量原則，進(jìn)而助力企業(yè)以最小資源去獲取主要客戶的認(rèn)可和市場(chǎng)成功！

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